小小桐乡市店：一本童书，一个活动，百万销售｜卖书实录
22年前，桐乡市新华书店有限公司（简称“桐乡新华”）创新发展，与浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）开启了合作之旅，两者为小读者开启了征文比赛、讲故事比赛、知识竞赛等活动，至今已成为社店合作的现象级营销品牌。
▌许文梅 / 桐乡市新华书店有限公司经理
“节约压岁钱，读一本好书”活动，是桐乡新华创新的一项学生阅读推广活动，从1995年开始与浙少社携手合作，已经走过22年。
这项活动对压岁钱赋予全新的内涵，为孩子们开启了智慧之门，也为书店“走出去”战略找到了有效实施途径，并创造了社店合作的互赢模式。22年来，浙少社的优秀少儿读物在年复一年的读书活动中被不断地推送到学生的眼中、手中、心中，极大地带动了浙少社图书在当地的畅销。而作为一家县级书店，桐乡新华所销售的浙少版图书人均销量连续多年居全省第一，形成了浙少社“桐乡现象”。双方的社店合作在传承中发展，在发展中创新，俨然已成为一项品牌营销活动。
一种理念， 图书销售螺旋上升
“节约压岁钱，读一本好书”活动的初衷是引导小学生节约压岁钱，合理使用压岁钱。用压岁钱买一本自己喜爱的图书，让书香陪伴成长，既能体现家长对孩子的关爱，又让孩子自己为消费“做主”，虽然历经22年，这种质朴的理念却历久弥新。每年春季开学后，在教育主管部门的支持下，桐乡新华对全市所有小学进行宣传推荐，开展“送书到校”活动。为配合读书活动的开展，当地每年都会举办各种形式的阅读活动，如征文比赛、讲故事比赛、知识竞赛等。
桐乡市现有小学36所，小学学生人数45600多人。活动开展22年以来，惠及学生超过20万人。活动中，书店通常会选择一套或两套精品图书，进行重点营销，去创造单品种图书的销售高度。1995年-2016年，22年的历程，划出了一条螺旋式上升的曲线。1995年-2000年之间，一套图书的销售码洋在十几万元的水平，通过持续的努力，2001年-2009年逐步攀升到七八十万元的水平，2011年首次突破100万元，2013年再创新高，达到140万元。学生人数近年来逐年减少，但销售码洋基本稳定在130万元左右，“节约压岁钱，读一本好书”活动对图书销售的带动作用可见一斑。
书店服务，满足学生的阅读需求
学生是读书活动的主体，他们对流动供应形式是否感兴趣，对推荐图书是否喜爱，对阅读活动是否有热情，这些是活动成功与否的关键所在。桐乡新华致力于发挥学生的主体意识，做好了三个方面的服务提升。
图书超市进校园，买赠活动优惠多。“满就赠”是近年来许多大型百货商店和超市常用的促销手段，而在桐乡新华的图书营销活动中，这已经不是一个新点子了。多年前就采用“买书＋赠书”的方式，吸引小读者们。同学们自己计划“压岁钱”的花费，自主选择购买图书，自己挑选赠送的图书。将图书超市搬进校园后，同学们经过自主选书、花钱购书、得到赠书的体验，更加珍惜和爱护图书，更加认真阅读，把“要我读”变成了“我要读”，品尝到更多阅读的快乐。
在图书销售现场，书店工作人员各司其职，有的帮助小朋友们寻找他们需要的图书，有的把售缺的图书及时拆包“上架”，有的做好现场引导和秩序维护工作，有的飞快地收款、找零、装袋，还不时地叮嘱小朋友们管好零钱，拿好书。
推荐精品图书，引领阅读风尚。开展读书活动22年来，桐乡新华始终精心选择优秀的少儿出版物，引领少儿阅读潮流。
为了满足学生阅读多样化的需求，从2004年开始，书店开始不断地充实推荐书目，从十几个、几十个品种，到2011年的100多个品种。推荐品种首先是根据高低年级学生不同的阅读需求来选择，低年级以童话、故事、谜语、成语、唐诗、百科等为主，并且选择注音、彩图等图书版本；高年级则以获奖作品、国学经典、名家名篇、名校作文、成长励志、校园生活、动物小说、科普作品等为主。然后结合出版社、学校老师、销售部门的意见，经过不断地比较和推敲才能确定推荐书目。正因为推荐书目考虑了学生阅读的全方位需求，使得每一个图书品种都能取得较好的反响。从近三年的销售数据分析来看，每年销售达万元以上的图书多达50种，销售达千册以上的也有20多种。
桐乡新华依靠浙少社的活动资源，积极参与相关活动，为桐乡的少年儿童提供了更多参加征文比赛、接触文学名家的机会
多种形式搭平台，读书活动展风采。阅读、感悟、分享，是一个有机的整体。为了帮助学生挖掘阅读深度，分享阅读感悟，从活动举办之初，桐乡新华就着力于打造多种形式的读书活动平台。通过征文比赛、知识竞赛、故事演讲比赛等形式，让学生有了更多展示才能的舞台。其中，“节约压岁钱、读一本好书读书征文比赛”“迎六一全市小学生讲故事比赛”等活动已连续多年成为市教育局迎六一的系列活动之一；《书香 阅读 快乐》《书的那个味儿》《阅读让我感受真善美》《沉醉 书香》等阅读感悟让大家感受到阅读对少年儿童的影响力；《狼来了》《金斧头、银斧头》《华盛顿和樱桃树》等故事让小朋友们明白了质朴的人生道理，更在舞台表演的锻炼中收获了自信和成长。
出版社重视，实现社店互利共赢
从2003年至今，浙少社连续多年保持国内少儿读物市场占有率第一。对于桐乡市新华这样一家基层书店，浙少社在销售服务上一视同仁，坚持提供精品图书、给予精心培育、共享成果。
精品图书战略。每年年初，浙少社主动将新书目录提供给桐乡新华，双方共同策划推荐书目。书店在确定书目后，第一时间锁定库存，保证读书活动所需。书店每年推荐的书目中，70%左右的品种均为浙少社当年出版的新书。近年来，浙少社精心打造的“杨红樱淘气包马小跳系列”“动物小说大王沈石溪品藏书系”“冰心儿童文学奖获奖作品集”“世界少年文学经典文库”“查理九世”等系列图书深受学生的欢迎，成为经久不衰的常销图书。
除了每年提供新书、好书作为推荐图书，浙少社对基层店的支持还体现在免费提供赠书和奖品图书上；并按照桐乡新华的销售规模和“满就赠”的促销方案满足所需，给予书店更多的支持去做好各类营销活动。
精心培育市场。在品牌图书的推广过程中，浙少社曾先后成功参与策划了“纪念安徒生诞辰200周年专题活动”、“爱的教育——中国孩子情感日记”征文比赛、“名家校园人文行”儿童阅读推广活动等。桐乡新华也紧紧依靠浙少社的活动资源，积极参与相关活动，为桐乡的少年儿童提供了更多参加征文比赛、接触文学名家的机会，这也是在少儿图书市场的精耕细作。
获得“迎六一全市小学生讲故事比赛”优秀组织奖的出版单位代表合影
22年来，由浙少社牵线，到桐乡举办讲座与少年儿童亲密接触的作家有管家琪、董宏猷、张之路、沈石溪、杨红樱、汤素兰、许友彬等，特别是2013年9月27日，在桐乡新华举办的“杨红樱签名售书暨小读者见面会”吸引了数千小读者的热情参与，杨红樱持续签名5个小时，创下书店开业以来少儿图书销售单日最高纪录。每一次活动，浙少社均在前期策划、流程安排、实施过程中给予书店悉心指导。社店合力使得桐乡市少年儿童的阅读面更为广泛，阅读氛围更加浓郁。
经过多年的合作，浙少社和桐乡新华都享受到了社店携手带来的互利共赢成果，而桐乡市的青少年也因此提升了阅读水平。在桐乡新华的门店销售中，浙少社的图书稳居少儿图书首位；桐乡市的各所小学，纷纷把浙少社的图书确定为学生阅读考级活动的推荐书目。可以说，读书活动可以增进读者对优秀少儿读物的美好阅读体验。
“走出去”战略的生动诠释
面对日趋激烈的市场竞争，浙江省新华书店集团有限公司提出“三走一提升，关键在提升”的经营战略。作为省集团公司的一家基层书店，走出店堂，走入校园，长期坚持，形成习惯。22年来，桐乡新华开展校园流动供应超过1500场次，实现销售码洋1409.87万元，是对“走出去”战略最生动的诠释。书店“走出去”是对服务大教育理念的深刻理解，是调整店内店外结构的重要举措，是整合、提升营销能力的试金石，更是取得持续发展的有力保障。
从表象来看，“走出去”是把一本本图书送到校园，完成了推荐、购销，便于学生选书、购书；从深处分析，“走出去”在校园这个特定的环境激发了学生的购书欲望，把课间、午休这些零星时间聚合起来，让学生自主选择和购买图书。“走出去”既延伸了书店服务，也收获了销售成果。
通过“节约压岁钱，读一本好书”活动的开展，图书品种每年不断增加，备货、添货数量不断增加，流动供应场次不断增加，读书活动形式内容不断创新。这些变化对书店营销活动的计划、实施、整合、调配、协调能力不断地提出挑战，从经理室到各个部门，从书店与出版社的协调，从书店与教育部门、学校的沟通，都得到不断地改善，渐渐形成了一套适合桐乡新华的、相互协调的工作方法。
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